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    时间:2014-12-17 11:43  来源:车聚网  作者:封士明

    封士明:凯迪拉克凭什么“狂怒”?

    美国人总觉得自己是拯救世界的英雄。如果在某一领域受到挑战,他们会怒不可遏,并想尽办法扳回一局,哪怕是德国人更擅长的机械领域。嗯,这是新上映的电影《狂怒》(FURY)的基调。也是一个堪称美国国宝级的豪华汽车品牌凯迪拉克,在中国市场的心理写照。

    巧的是,这部电影的主演布拉德.皮特,恰好是凯迪拉克XTS的代言人。而这部电影主要是描述,1945年春美军的一支入德先遣部队,如何以普通的谢尔曼坦克对抗德军强悍的虎式坦克。

    通常,美军要用十辆普通坦克,才能应付一辆德军的虎式。现实中,2014年前三季度ABB在华终端注册数高达92万辆,而凯迪拉克只有5万(明华有道数据)。现实比电影更具挑战。还好,这是在什么奇迹都可能发生的中国市场。

    如果战争一直是一家独大、波澜不惊,那么这个剧本肯定不好看。作为市场分析师或观众,自然愿意看到更多挑战者进入。这不,12月5日,通用汽车、凯 迪拉克品牌的大佬们齐聚上海,面对80多家中外媒体,集体誓师,在世界第二大豪车市场、2020年第一大豪车市场吹响了集结号,剑指德系三巨头。

    那么问题来了,凯迪拉克真的会有戏吗?

    正如皮特敢孤军深入一样,凯迪拉克的必胜决心也基于类似原因:老练的经验――112年的豪华车历史、有利的靠山――通用的强大资源、激进的战术 ――5年推9款新车型、一定的群众基础――美式文化在中国年轻人中的接受度、以及“敢.死”的精神――凯迪拉克几年前的口号即为脍炙人口的“敢为天下 先”。

    血统纯正 大树底下好乘凉

    封士明:凯迪拉克凭什么“狂怒”?

    如果说,凯迪拉克在产品力上更像宝马,品牌力在本国更像奔驰,那么它的公司地位更像是奥迪。因为此二者背后都一个巨无霸汽车集团做母公司。航母一样 的母公司可以提供更稳健的财务支持、全球布局、技术共享以及抗风险能力。当然,始建于1902年的凯迪拉克品牌,其实比通用汽车还要早几年问世。而且它的 创始人在十多年后又创建了另一个美国豪华品牌:林肯。

    可以说,凯迪拉克天生豪华。并且,它还是少有的豪车世家,并能栖身于一个大户人家一百年不动摇。这种血统纯正、含玉而生的出身,对中国市场上的豪车买家尤为重要。因为他们选车,大多会像选爱人一样看出身。要的就是一个门当户对,这样才有面子。

    这,也或可解释另外两个准豪华品牌在中国的境遇。一个是PSA集团下的DS品牌,虽然入华前无人知晓,但背靠雪铁龙近百年的造车史,仍能在较短时间 内步入豪门,销量也日渐风生水起。另一个是观致汽车。经过七年筹备、一年上市,苦心孤诣打造的“A New Premium”仍难以说服众人。尽管这个新品牌一再和宝马、奔驰的产品相提并论,但消费者仍然念念不忘它的出身――中方股东奇瑞汽车。

    凯迪拉克不用担心这些。“通用汽车是全球最大、最具有实力的汽车企业之一。作为隶属于通用汽车的重要品牌,凯迪拉克也可更多的利用通用汽车公司更多 的资源,同时也有专属的力量去关注豪华车的市场。因此凯迪拉克没有理由畏惧市场竞争。” 凯迪拉克总裁兼通用汽车全球执行副总裁约翰.德.尼琛(Johan de Nysschen)先生在12月5号的媒体沟通会上如是说。

    激进战术 SUV成重中之重

    封士明:凯迪拉克凭什么“狂怒”?

    5年推9款新车,对豪华品牌来说确实有些激进。但激流勇进,是目前唯一选择。前三季度,凯迪拉克在中国市场取得了终端销量同比增长71%的好成绩, 在八大豪华品牌中增速名列第一。但它仍处在第七的位置,要想攻入德军腹地,要先面对英国的捷豹路虎、北欧的沃尔沃。此二者有一些共性:都被亚洲的汽车集团 收购,都刚开始在中国的本土化生产,且都保持着令人艳羡的高速发展――捷豹路虎同比增长44%,沃尔沃增长34%。而且,中国市场已经成为这两个品牌全球 最大的单一市场。

    这两个品牌的成功,也多少能给凯迪拉克一些启示。捷豹路虎的销量中,路虎占到了82%,这还是建立在路虎有时加价、捷豹经常大甩卖的基础之上。原因 很简单:路虎是SUV。而SUV是中国各阶层购车者最热捧的车型,这一点凯迪拉克也应该有体会:2013年在华销量中,SRX一款车的销量就占到了三分之 二,在2014年前三季度仍然占据43%的份额,与XTS、ATS-L共同撑起凯迪拉克的主力阵营。

    所以,通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁钱惠康(Matt Tsien)先生在回答记者提问时,明确表示:通用汽车和凯迪拉克品牌还会继续在SUV市场上努力。

    笔者认为,重中之重应该是加强中小型SUV的投入。比如,奥迪Q3前三季度的增速高达145%,而未来还会推出门槛更低的Q1,这将势必吸引大批年 轻中产阶级与白领趋之若鹜。即将在常熟国产的路虎也传来消息,未来将会与奇瑞共同研发、生产合资自主品牌的SUV。这些都可能刺激凯迪拉克推出更小、更年 轻、更有性价比的小型SUV产品。

    沃尔沃则更激进。因为它在股权上已经100%属于中国吉利集团,所以在小型豪华车上会有得天独厚的成本优势。实事上二者已经在瑞典成立了名为 CEVT的联合研发中心,未来40系列及以下的车型都将出自二者联手打造的CMA平台,包括将在2018年上市的紧凑型SUV XC40。

    这种形势下,凯迪拉克也很有可能会借助泛亚的力量,来实现更符合中国人口味的设计。同时也会加大在上海通用国产化的力度,来保证未来产品以更快速 度、更优性价比切入市场。据官方消息,上海通用目前正在建设专门生产凯迪拉克的工厂,到2018年,在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

    力求年轻 品牌核心应鲜明

    封士明:凯迪拉克凭什么“狂怒”?

    “中国豪华汽车消费者的年龄段相对比较年轻,集中在22-30岁。这些年轻人事业有成,和美国消费者拥有同样的渴望与需求。”这是通用汽车中国公司销售、服务及营销副总裁兼上海通用汽车副总经理盛文江(John Stadwick)在媒体沟通会上的表态。

    那么中国豪华车车主的年龄有多年轻?明华有道咨询公司的终端注册数据显示,2013年中国主流豪华车主的平均年龄在38岁。各品牌之间的差别不是很大。最年轻的是英菲尼迪和捷豹,为37岁;最年长的为雷克萨斯和沃尔沃,为39岁,其余主流豪华品牌均为38岁。

    当然以上数据是平均值,如果观察一下各品牌车主年龄的自然分布图,会发现峰值主要集中在两个波段:22-33岁、34-45岁。盛文江先生所指的前 者是增长最快、潜客最集中的一个年龄段。他们的出生年代是1980-1991年。如果哪个品牌把握住了85前的心理、85后的潜在需求,那么未来几年的市 场必然是属于它的。

    不过,如何了解年轻潜客们对豪华品牌的关注度呢?根据百度指数显示,在12月前半月中,20-29岁的豪华车关注者在各品牌中的比例不尽相同。其中 沃尔沃、奔驰分别以35%、36%占据略低比例,奥迪、宝马均以37%居中,英菲尼迪以38%居前,而凯迪拉克以41%明显高人一截。

    这也与凯迪拉克与生俱来的品牌个性相关:不拘一格、大胆直率、明快热情、有实力勇于开拓、并且敢于表现自己。这是中国85后的明显特征,他们正成为包括豪华车在内的汽车消费主力。如果凯迪拉克能真正抓住这一波人的需求,那么它的时代就会到来。

    另外,从关注者的所在城市看,所有豪车的前两位城市均是北京、上海。区别来自于第三位:只有凯迪拉克是深圳。这是一个在中国最年轻、最有活力、最具开拓与融合精神的城市,与美国文化不谋而合。当然,在中国豪车市场销量前十的品牌中,凯迪拉克是唯一的美国品牌。

    不过,整个沟通会听下来,也有一个小遗憾。没有人提问、也没有人解读凯迪拉克的品牌核心、宣传口号。如果没有一个简洁有力的关键词,很可能会在汹涌 的碎片化阅读中淹没。经过问询,得到如下答案:“由内而外的胆识、开拓与创新精神,这就是凯迪拉克风范”。嗯,能再复杂些吗?85后可能只给一秒钟来解释 你是谁,而拒绝说教式的宣传。

    这一点,英菲尼迪“敢.爱”的品牌核心做的不错。直截了当,深入年轻人的内心,配以立体的市场活动,很容易引起共鸣,也造就了它前三季度增长 112%的神话。如果凯迪拉克的中国团队能制定出像其对手那么经典的品牌核心、或宣传口号,会更好地促进品牌力与销量。譬如宝马的“悦”、沃尔沃的 “design for you”。

    前三季度中国豪华车市场同比增长了22%,但也要看到11月乘用车销量仅增长了4.7%。这是中国汽车史上罕见的乘用车低于GDP增率的情况。当整 体经济趋于降温时,豪车市场不可避免的受到影响。特别是中国政府提出2015年的GDP增长目标为更低的7.1%时,凯迪拉克以及其它新进入者更应该抓住 豪车“黄金时期”的尾巴,力争在寒冬到来前跻身豪车主流阵营,成为像布拉德.皮特一样的美式英雄。

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