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  • 观致,你还要任性多久?
    时间:2014-12-25 10:24  来源:新浪汽车  作者:枫零

    观致3城市SUV上市了,售价13.99-17.99万,笔者第一眼扫到这些数字,略带惊讶的同时又是意料之中,惊讶是因为:假如我是消费者,手上揣着十五六万的话,同等的价位,我的选择面太多了,例如,我买最高配版长安CS75绰绰有余了,何况CS75一出场就拥有了挺不错的口碑,加两三万我够得 着舒适性的现代IX35、丰田RAV-4了,小资的代表昂克拉我也随便出手了,更别说SUV领域的老大HAVAL H6了,还有一直表现不俗的一汽奔腾X80、比亚迪S6、传祺GS5……意料之中,是因为观致一直的“任性”,任性地把自己一直当成国际化大品牌,仿佛弹 指之间即可把那些成熟的合资品牌放倒……好吧,总之笔者看到这个价位,长叹了一声。

    自观致3在2013年11月21日的广州车展期间正式推向市场,时间已经过去了一年有余,可取得的成绩可谓惨淡。在11月份的汽车销量排行榜中,笔者翻了老半天, 终于才在第161名的位置上发现了观致3的影子,682台,全年销量5828台,这几乎相当于比亚迪L3、海马福美来一个月的销量数据。

    在2014年自主品牌总体占有率在走下坡路的时候,逆势而上的汽车也不少,例如,在SUV领域,新推出的北汽银翔幻速S3,以及另外一个款 S3,江淮瑞风S3,都是在2014年下半年才逆势而上,在11月份居然能月销破万并出现在前十名的榜单。笔者禁不住要问一句:都是首次在所属细分市场推 出的新车型、品牌,为何成绩相差这么大?

    2014年底的财务报表应该马上就要出来了,观致巨亏几个亿是在所难免了。

    笔者曾在不同城市的车展期间在观致的展台驻足,每次都被“世界上是否还需要一款新的汽车?”这样豪迈的宣传语所吸引,并开始弱弱地竖起了大拇指:厉害的车企,敢于独树一帜,敢于在原本就竞争惨烈的A级车市场中,刺刀见红地跟合资品牌去血拼,你真牛X……

    理想很丰满,现实太骨感。

    E-NCAP五星,让老外都惊叹的汽车,国际化运作方式,精英荟萃的国际化研发团队……好吧,所有能用上的夸奖词都在各大宣传文稿中见过了,但是汽车跟足球一样,终以成败论英雄,市场才是唯一的评判标准。

    11月最流行的语句莫过于“有钱,任性”,一直把自己当成主流的合资品牌,难道这就是观致的任性?

    不如换个心态?因为在消费者的眼里,你首先是一个全新的汽车品牌,而且还是相当一部分中国消费者所不屑的自主品牌!

    汽车品牌的沉淀和口碑绝不是一两年就能形成,而一开始就把自己定位为高大上,风险是巨大的,例如几乎可以宣告“阵亡”的中华尊驰、奇瑞瑞麒G系列。当你还没有积累足够的市场口碑时,贸然出击高端市场,必将遭受惨重打击,而且还拖累了整个公司的财务状况,因为运营一款高端车的成本远不是其他低端车 型可以相提并论的。

    汽车品牌认可度从来就循序渐进的过程,吉利只有在帝豪EC7站稳了脚跟才敢推EC8,长安只有在悦翔、逸动、致尚XT系列站稳了脚跟才敢推出睿骋,虽说月销量八九百台的数据跟合资品牌比也可谓惨淡,但是跟其他的自主品牌比,也算是初步站稳了脚跟,长安当时对于睿骋的定义是月销1000台即是成功。比尚未在A级车市场真正站稳脚跟或杀出一条血路,就要上马荣威950、奔腾B90的上汽和一汽的步子要迈得更扎实一些。

    循序渐进,你只有坚持给客户提供可靠和优质的产品,那么客户才会信赖你,相信你推出的每一款产品值得拥有。当然,如果观致出生在十年前,客户几乎还没有一款像样的自主品牌可以选择时,就另当别论了。

    所以,观致至今仍“沉沦苦海”最重要的原因,是远未展示出足够的实力来征服中国的消费者,而又不肯接地气,降低品牌定位,死命硬扛着,考验着公司每个人的耐心。就好比妹纸选男朋友,每天照镜子时都觉得自己是白富美,要嫁就嫁高富帅,怎可屈就你这样的矮穷挫?可是真正的高富帅又并不认同你的“白富美”,于是高不成低不就。

    对于观致3,10万级别的车型可以选择的面实在太多,大众朗逸、速腾、宝来、现代朗动、悦动、雪佛兰科鲁兹、丰田卡罗拉、福特福克斯甚至桑塔纳 捷达……哪款不是该细分市场个顶个的绝世高手?做汽车又不是写武侠小说,观致也不可能突然练就了降龙十八掌、葵花宝典或者喝蟒蛇血而功力大增,华山论剑直接傲视群雄,武林盟主非你莫属。试问无论是从驾乘的感受,还是做工的精细,配置的丰富程度,观致3可有绝对的过人之处?

    无论如何,我们都无比期待观致能够做出改变,并收获成功。

    前几日有消息称,观致汽车HR给全体员工发出一封内部邮件,称郭谦将接手奇瑞公司的新角色,因此卸任观致汽车的董事长兼首席执行官职务。而原本的市场和销售执行总监卫思梵也将卸任,继任者为刚从吉利汽车离职的孙晓东……郭谦这是功成身退呢还是知难而退?笔者不敢妄加猜测,但是关键的节点上,郭谦的退却,却仿佛让人闻到了观致危机四伏的气氛,想必奇瑞也意识到了,观致再不改革,必继续沉沦而卫思梵作为市场的Director,笔者一直都不太看好,早点离开或许不是坏事。

    最后,笔者倒是有一个馊主意,把观致跟奇瑞的销售网络合并如何?例如上汽通用五菱,2014年之前上汽通用五菱是把宝骏汽车独立于原有的五菱品牌销售网络,宝骏汽车品牌单独建立自己的销售网点,各卖各的,经过2年的苦心经验,宝骏汽车的销售网点也不过区区几百家,销量也只能是差强人意。但是2014年上汽通用五菱做了一个战略性的调整,即一个体系,同一伙人,两个品牌,同一个销售渠道和销售网络。确保宝骏系列车型能够在上汽通用五菱全国近3000家的销售网点同时开卖,是宝骏730能够在11月份销量突破3万最直接的推手——写到这里笔 者突然感觉这其实并不是一个馊主意了!

    脚踏实地吧,观致,你还要任性多久?

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